De senaste åren har det skett en rad förändringar i syfte att flytta ägandeskapet och kontrollen av personlig data och integritet till individen vilket har ritat om kartan för marknadsförare och tvingat oss till nya arbetssätt. I det här blogginlägget kommer vi ge en överblick av vad det här egentligen innebär samt ge fyra stycken konkreta tips på hur ni kan tänka framåt.
Först kom GDPR som kompletterade PUL och ytterligare reglerade hur vi fick hantera personuppgifter och som även det syftade till att ge individen större kontroll över sin egen data. Även om Google har meddelat att de skjuter upp det planerade borttagandet av möjligheten att använda tredjeparts-cookies i spårning så har det nyligen skett ännu en stor förändring i riktning mot vad som kommer bli det nya normala. Vad som är gemensamt för alla dessa förändringar är att det är viktigt att inte vänta med att justera arbetssätt, processer och uppföljning/utvärdering av våra marknadsföringsinsatser.
När Apple hade sin årliga utvecklarkonferens (WWDC) i juni presenterades två stora förändringar som företaget planerade att inkludera med utrullningen av iOS15 (och med MacOS Monterey som släpps senare i år) i syfte att ge individen ytterligare verktyg att kontrollera sin egen data och spårning. Funktionaliteten är egentligen inte ny då den funnits hos andra leverantörer i olika versioner men med tanke på att Apple står för en så pass stor marknadsandel när det kommer till mailklienter (en rapport från Litmus visar att över 50% använder någon version av Apple Mail) så kommer genomslagskraften av detta bli omfattande. För att förstå omfattningen kan man titta på hur det såg ut när Apple släppte App Tracking Transparency Tool, som handlade om att alla användare aktivt var tvungna att ge appar tillstånd att följa deras beteende. Då var det hela 96% som tackade nej till tracking så det gäller att förbereda sig som marknadsförare.
Vad betyder det här för oss som marknadsförare?
Open Rate
Den första uppdateringen är något Apple har döpt till “Mail Privacy Protection” som innebär att alla mailadresser som hanteras i Apples egna mailklient Apple Mail automatiskt kommer att markera mottagna mail som öppnade även om mottagaren inte aktivt öppnat mailet (detta gäller även mailadresser från leverantörer som Gmail, när dessa används i Apple Mail). Dessutom så kommer mottagarens plats, vilken enhet och mailklient som mottagaren använder sig av att vara dolt för dig som marknadsförare om mottagaren har valt att slå på denna nya funktion.
Anonymiserade mailadresser
Förutom detta så lanserade också Apple en tjänst som heter “Dölj min e-postadress” vilket enkelt förklarat betyder att alla ställen där “Logga in med Apple” är tillgängligt ger användare möjlighet att välja att generera en slumpmässig mailadress istället för att uppge sin privata mailadress vilket gör att vi som marknadsförare inte kan spåra vem kunden egentligen är. Detta ställer såklart till det med datainsamling och profilering men till skillnad från privacy-inställningarna så tror inte vetare i branschen att detta kommer att få ett lika stort genomslag då detta kräver att användaren har ett iCloud+konto, men det är viktigt att vara medveten om vad detta kan innebära.
För er som arbetar med och vill utveckla er datadrivna e-mailmarknadsföring tror vi precis som Salesforce själva att denna förändring kommer att bidra till att kanalen blir ännu starkare, mer träffsäker och dessutom bidra till att våra mottagare får innehåll som dom verkligen vill ha. Vi kan fortsatt känna oss trygga i att alla mail kommer att levereras till mottagaren, oavsett mailklient, samt att engagemang (som klick och studsar) kommer rapporteras korrekt. Vi får inte heller glömma att e-mail är en kanal som kräver att någon har tackat ja, vilket gör att chansen att dom kommer vilja fortsätta ha utskick är stor så länge vi ger dem ett värde i att ta emot våra mail. En win-win helt enkelt!
Men självklart gör det här det lite krångligare för marknadsförare, inte minst med tanke på att många har haft just öppningsfrekvens som en framgångsfaktor eller del av logik i kundresor, men helt ärligt – öppningsfrekvens har aldrig varit det bästa sättet att mäta framgång eftersom det inte säger något om hur mailet egentligen presterat. Hur många gånger har man inte råkat öppna ett mail utan att ha några som helst ambitioner att varken läsa innehållet eller klicka någonstans?
Nya tider, nya mätvärden – Konkreta tips
- Engagemang: Vad vi istället borde mäta är om mottagaren engagerat sig i innehållet efter att de öppnat, om de klickat (och på vilken del av innehållet) då detta visar på ett faktiskt intresse. Sen bör man titta på vilket innehåll som inte presterar enligt plan och istället anpassa innehållet till nästa utskick. Företag som fokuserar på engagemang istället för “bara” öppningar kommer inte att påverkas särskilt mycket av den här förändringen eftersom click-through-rate inte kommer att påverkas av detta.
- Se över målen: Ta den här chansen att diskutera igenom hur ni mäter framgång i era utskick och justera målen till det nya normala. Koppla de övergripande affärsmålen till e-mailmarknadsföringen och se över hur denna kanal kan hjälpa till att nå dessa och sätt tydliga mål med er kommunikation, följ upp resultaten och justera.
- Avregistreringar: Se också över er Churn Rate, alltså hur många mottagare som avregistrerar sig från era utskick jämfört med hur många nya prenumeranter ni attraherar. Det är alltid mer kostsamt att skaffa en ny prenumerant än att behålla de som redan är intresserade, så se till att denna siffra är låg.
- Ta steget över till kundresor: Att bygga hela sin kommunikationsplan och strategi kring enskilda utskick är inte något vi rekommenderar så varför inte ta den här chansen att börja bygga fantastiska kundresor med hjälp av Journey Builder om ni inte redan gör det? Här har ni möjlighet att följa hur en mottagare interagerar med era utskick, och kan filtrera ut inaktiva/oengagerade mottagare vilket är toppen för er leveransbarhet. Det här är bara några få tips på vägen som kan göra den här förändringen mindre jobbig och som kanske till och med kan göra att det här blir något positivt.
Det är mycket att hålla koll på, men det är garanterat inte den sista förändringen som vi kommer att se. Inte minst med allt kopplat till Cookies, spårning och profilering. Men se det här istället som ett tillfälle att se över rutiner och KPIer för att säkerställa att ni får ut det mesta av ert arbete. Axenon finns här i varje steg av er resa och tveka inte att höra av er till oss om ni har frågor eller vill diskutera hur ni bäst förbereder er inför det nya normala!